IKLAN DALAM KOMUNIKAI KESEHATAN

BAB I

PENDAHULUAN

A.    Latar Belakang

Iklan adalah informasi yang isinya membujuk khalayak banyak atau orang banyak supaya tertarik kepada barang atau jasa yang ditawarkan. Dengan kata lain, iklan memberitahu kepada banyak orang mengenai barang dan jasa yang dijual, dipasang di media massa seperti kran dan majalah atau di tempat-tempat umum.

   Ada sesuatu yang paling penting dalam setiap aktivitas “iklan kesehatan”, yakni memasarkan informasi tentang barang atau jasa mengenai ikhwal kesehatan, dan aktivitas ini merupakan pekerjaan komunikasi. Iklan merupakan kunci sukses dalam komunikasi kesehatan, termasuk bisnis kesehatan dengan audiens yang mungkin juga para pelanggan sebuah produk.

B.     Rumusan Masalah

1. Apa definisi iklan ?
2. Apa pentingnya iklan dalam kesehatan ?
3. Apa saja jenis-jenis iklan ?
4. Apa fungsi iklan kesehatan ?
5. Bagaimana merencanakan iklan kesehatan ?
6. Apa dampak sosial dan legal iklan kesehatan ?

C.    Tujuan

1. Untuk mengetahui apa itu iklan.
2. Untuk mengetahui pentingnya iklan dalam kesehatan.
3. Untuk mengetaui jenis-jenis iklan.
4. Untuk mengetahui fungsi iklan kesehatan.
5. Untuk mengetahui Bagaimana merencanakan iklan kesehatan.
6. Untuk mengetahui dampak sosial dan legal iklan kesehatan.

BAB II

PEMBAHASAN

A.    Iklan

Iklan adalah informasi yang isinya membujuk khalayak banyak atau orang banyak supaya tertarik kepada barang atau jasa yang ditawarkan. Dengan kata lain, iklan memberitahu kepada banyak orang mengenai barang dan jasa yang dijual, dipasang di media massa seperti koran dan majalah atau di tempat-tempat umum.

Kata iklan berasal dari bahasa Yunani yang artinya menggiring orang-orang kepada gagasan. Pengertian iklan secara lengkap yaitu semua wujud aktivitas untuk mendatangkan dan menawarkan penemu atau ide, barang dan atau jasa secara bukan personal yang dibayarkan oleh sponsor tertentu.

Secara umum, iklan berwujud penyajian informasi non personal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dijalankan dengan kompensasi biaya tertentu. Maka dari itu, iklan berupa proses komunikasi yang memiliki tujuan membujuk atau menarik orang banyak untuk mengambil tindakan yang menguntungkan pihak yang membuat iklan.

B.     Pentingnya Iklan Dalam Kesehatan

Perlu diperhatikan setiap produk, baik informasi atau barang-barang kesehatan yang dihasilkan oleh produsen, akan sukses merambah pasar audiens jika produk itu memenuhi 3 unsur:

a.       Consumer need , Apa yang dihasilkan oleh produsen adalah barang atau jasa yang benar-benar merupakan kebutuhan para konsumen.

b.      Marketing and production expertise, Apa yang dihasilkan itu tidak saja merupakan kebutuhan konsumen semata-mata melainkan juga bagaimana cara memasarkan produk tersebut secara professional.

c.       Feeling a niche in the marketplace, Oleh karena itu pihak produsen harus mempunyai intuisi yang tajam mengenai area pasar yang akan dia masuki.

Kesimpulannya : untuk merambah pasar, pihak produksen harus menyebarluaskan informasi kesehatan yang telah di kemas. Peluang untuk

menyebarluaskan informasi itulah yang diisi oleh iklan. Berarti, suskses periklanan ditentukan oleh bagamana iklan dapat melakukan sesuatu untuk memenuhi 3 unsur tersebut. Oleh karena itu, iklan memang sangat dibutuhkan untuk menyebarluaskan informasi mengenai produk barang atau jasa. Iklan yang efektif harus berisi beberapa syarat :

1.      Produk yang baik adalah produk yang akan memenuhi kebutuhan manusia. Iklan yang baik adalah iklan yang menginformasikan bahwa barang yang di iklankan itu barang yang sangat dibutuhkan manusia sehingga para peminat atau konsumen akan membelinya

2.      Sebelum sebuah iklan mengenai sebuah produk disebarluaskan melalui media, pengilkan harus menguji potensi pasar (misalnya hubungan antara kebutuhan dengan daya beli), sumber dana untuk mengiklankan produk, dan keuntungan yang akan diperoleh dari produk yang diiklankan itu

3.      Kita membutuhkan iklan yang mengiklankan sebuah produk yang tepat waktu (produk timing). Produk yang laris akan merambah pasar jika produk iti tepat waktu dengan kebutuhan konsumen dan iklan yang baik adalah iklan yang menginformasikan produk yang dibutuhkan oleh konsumen pada saat tersebut

4.      Produsen harus merasa tertarik untuk menjual produk yang dia hasilkan atau produk atas nama dia dan bukan atas nama orang lain. Misalnya, dia bangga menjual produk dengan merek yan telah ditentukan, dan merek itu juga merupakan kebanggaan konsumen. Iklan dibutuhkan untuk menyebar luaskan informasi mengenai merek tersebut

5.      Produk yang laris merambah pasar adalah produk yang unik, lain dari yang lain, mempunyai perbedaan tanda (murah meriah), dan karakteristik tertentu bagi konsumen

6.      Produk yang laris merambah pasar adalah produk yang harganya murah (tapi bukan murahan) sehingga dapat dibeli oleh konsumen. Iklan dibutuhkan  untuk menyebar luaskan informasi mengenai produk yang harganya murah.

Produk yang laris merambah pasar adalah produk yang mempunyai tipe :

1.      Beneficial and evident differentiation, Produk yang sangat bermanfaat dan terbukti manfaatnya

2.      Beneficial but obscure product differentiation, Produk yang sangat bermanfaat namun belum dikenal

3.      Nonbeneficial but evident produc differentiation, Produk yang tidak bermanfaat namun terbukti sangat membantu jika digunakan

4.      Nonbeneficial and obscure product differentiation, Produk yang tidak bermanfaat dan belum dikenal.

Iklan dibutuhkan untuk menyebarluaskan informasi mengenai 4 tipe produk tersebut sehingga audiens atau konsumen akan terus mengikuti perkembangan manfaat dan popularitas sebuah produk.

C.    Jenis - Jenis Iklan

1.      Jenis Umum Iklan

Kita dapat menggolongkan iklan secara umum sebagai berikut :

a.       Iklan Tanggung Jawab Sosial

Sering kali jenis iklan ini disebut iklan layanan masyarakat, yakni iklan yang bertujuan mengajak masyarakat melakukan atau tidak melakukan sesuatu. Contoh : iklan yang menganjurkan agar masyarakat membuang sampah pada tempatnya, iklan memakai helm standar untuk mencegah kecelakaan lalu lintas, dan lain – lain.

b.      Iklan Bantahan

Iklan bantahan adalah iklan yang bertujuan untuk membantah atau mengklaim sebuah informasi atau gagasan mengenai sebuah produk. Contoh : sebuah perusahaan susu bernama PT. AKBAR yang memproduksi susu merk susu ASI membayar seorang pengacara untuk mengiklankan bantahan atas produk tiruan susu ASI yang dibuat oleh PT.CERIA. Tujuan iklan ini untuk membantah kehadiran susu ASI tiruan yang beredar di pasar karena menggangu pemassaran susu ASI dari PT. AKBAR.

c.       Iklan Pembelaan

Jika perusahaan PT.CERIA merasa bahwa dia tidak meniru susu ASI yang diproduksi PT. AKBAR, pengacara yang mewakili PT.CERIA dapat melakukan pembelaan melalui iklan.

d.      Iklan Perbaikan

Adalah pemasangan iklan untuk memperbaiki kesalahan isi sebuah iklan agar audiens atau pelanggan dapat mengetahui informasi yang sebenarnya.

e.       Iklan Keluarga

Iklan yang berkaitan dengan penyebarluasan informassi mengenai kejadian keluarga, misalnya iklan ucapan selama HUT, iklan selamat atas prestasi, iklan turut bela sungkawa, dan lain – lain.

2.      Jenis Khusus Iklan

Iklan secara khusus digolongkan sebagai berikut :

a.       Iklan berdasarkan khalayak sasaran psikografis

1)      Iklan konsumen

Iklan yang ditujukan untuk memperkenalkan sebuah produk kepada konsumen tertentu ( untuk mendapatkan konsumen baru atau mempertahankan konsumen yang sudah ada ).

2)      Iklan perdagangan

Iklan yang memperkenalkan liku – liku perdagangan sebuah produk barang atas jasa.

3)      Iklan industry

Iklan yang memperkenalkan jenis – jenis produk industri yang dihasikan oleh sebuah perusahaan, misalnya industri mesin, peralatan atau perlengkapan, komponen material yang digunakan untuk menghasilkan barang tertentu, dan lain – lain.

4)      Iklan professional

Iklan yang memperkenalkan produk tertentu yang digunakan oleh kelompok profesional, misalnya iklan yang ditujukan kepada para arsitek ( iklan alat – alat gambar arsitek ) iklan alat – alat kedokteran untuk para dokter, dan lain – lain.

5)      Iklan organisasi

Iklan yang memperkenalkan liku –liku perkembangan, jatuh dan bangunnya sebuah organisasi ( jenis iklan organisasi dan perdagangan ini merupakan jenis iklan jenis iklan yang bertujuan untuk mempertahankan atau membentuk citra yang positif )

b.      Iklan berdasarkan khalayak sasaran geografis.

1)      Iklan internasional

Iklan dari sebuah produk yang berdaya jangkau internasional.

2)      Iklan nasional

Iklan dari sebuah produk yang berdaya jangkau nasional.

3)      Iklan regional

Iklan dari sebuah produk yang berdaya jangkau regional.

4)      Iklan lokal

Iklan dari sebuah produk yang berdaya jangkau lokal.

c.       Iklan berdasarkan penggunaan media penyalur pesan.

1)      Iklan media cetak

Iklan yang disebarkan melalui media cetak.

2)      Iklan media elektronik

Iklan yang disebarkan melalui media elektronik.

d.      Iklan berdasarkan fungsi dan tujuan

1)      Iklan produk dan bukan produk

Iklan produk adalah iklan yang menyebar luaskan informasi mengenai sebuah produk, dan iklan bukan produk adalah iklan yang tidak memperkenalkan produk, misalnya iklan keluarga, iklan layanan masyarakat, dan lain – lain.

2)      Iklan komersial dan bukan komersial

Iklan komersial adalah iklan yang menyebarluaskan informasi tentang produk yang akan dijual, dan iklan bukan komersial adalah iklan mengenai produk yang bersifat layanan kepada publik atau iklan sosial/masyarakat.

3)      Iklan berdampak langsung dan bukan langsung

Iklan berdampak langsung adalah iklan diranacang sedemikian rupa untuk mengajarkan perilaku individu atau kelompok sasaran. Contoh dalam iklan layanan masyarakat dapat diiklankan metode dan teknik membuang sampah pada tempatnya menguras air dari bak atau drum untuk mencegah nyamuk, dan lain-lain. Iklan tersebut mengajarkan sebuah praktik yang berdampak pada peningkatan kesejahteraan masyarakat.

D.    Fungsi – Fungsi Iklan Kesehatan

Semua iklan, termasuk iklan kesehatan, yang disebar luaskan melelui media masa, mempunyai beberapa fungsi:

1.      Fungsi iklan pemasaran

Fungsi iklan dalam pemasaran berkaitan erat dengan target pasar dari sebuah produk. Jadi, iklan merupakan salah satu bentuk atau strategi pemasaran (selain persoanl selling). Iklan berfungsi menyebar luaskan 4 P+1S, Produk, price, place, dan promotion+service.  Perhatikan, sebagian iklan sedapat mungkin memperkenalkan produk (promotion), menyampaikan karakteristik produk, harga produk, tempat sebuah produk (agar orang dapat melihat atau membeli produk tersebut disuatu tempat yang telah ditrentukan), dan bagaimana melayani konsumen sebaik-baiknya agar puas.

2.      Fungsi efek pemasaran.

a.       Mengidentifikasi produk dan menjelaskan perbedaan produk tersebut dengan produk lain.

b.      Mengomunikasikan informasi mengenai produk tertentu.

c.       Menganjurkan pencobaan produk baru secara bertahap dan akhirnya membuat para peminat memutuskan untuk membeli dan tetap memakai barang yang diiklankan itu.

d.      Merangsang penyebaran iklan produk yang pada gilirannya mengakibatkan peningkatan pengunaan produk (artinya juga, pihak produsen akan meningkatakan jumlah produk).

e.       Membangun perasaan konsumen agara tetep merasa dekat dan mencintai produk. Akibatnya, konsumen akan tetap memakai produk tersebut dalam jangka waktu yamg lama.

3.      Fungsi komunikasi.

a.       Memberikan penerangan dan informasi tentang produk.

b.      Memberikan pesan yang berbau pendidikan.

c.       Berusaha menciptakan pesan yang menghibur.

d.      Memengaruhi khalayak.

4.      Fungsi ekonomi

Fungsi iklan untuk menginformasikan mengenai segala sesuatu yang berkaitan dengan keadaan dan perkembangan ekonomi suatu masyarakat. Misalnya, dengan kehadiran iklan kita dapat mengetahui bahwa dipasar ada bahwa di pasar baru untuk sebuah produk, memberikan informasi mengenai persaingan produk, dan lain-lain.

5.      Fungsi sosial

Iklan yang bermanfaat untuk mengajak masyarakat melakukan aktivitas pro sosial.

6.      Fungsi berdasakan kepentingan komunikator dan komunikan

a.       Komunikator-komunikator merupakan organisasi pemasang iklan atau organisasi bisnis yang mengahasilkan produk, atau orang yang mengiklankan barang melalui media. Iklan berfungsi untuk memperkenalkan produk kepada masyarakat umum dan komunitas khusus, yakni pelanggan.

b.      Komunikan-iklan yang berfungsi untuk menambahakan pengetahuan mengenai barang yang diiklankan, memperkuat persepsi yang positif mengenai sebuah produk, meyakinkan konsumen agar tetap menggunakan suatu produk, dan lain-lain.

7.      Fungsi dampak ekonomi

c.       Prinsip bola biliar-sekali pukul satu bola akan menyentuh sejumlah bola lain. Prinsip ini menganalogikan bahwa setiap iklan akan merangsang hadirnya persaingan atau munculnya produk lain yang lebih kompetitif.

d.      Dampak mikro ekonomi iklan mengenai suatu produk dapat mendorong perubahan struktur ekonomi mikro, misalnya perubahan skala ekonomi pada keluarga atau komunitas.

e.       Dampak makro ekonomi iklan mengenai suatu produk yang dapat mempengaruhi perubahan struktur ekonomi makro. Misalnya, harga saham dapat memengaruhi struktur ekonomi suatu bangsa sehingga kita mengubah APBN  atau APBD.

E.     Merencanaan Iklan Kesehatan

Karena iklan itu mengutamakan penyebarluasan informasi pesan melalui media dan ditujukan kepada publik atau komunitas khusus (konsumen), maka dibutuhkan perencanaan terhadap beberapa hal sebagai berikut :

1.      Meneliti karakteristik publik atau konsumen.

“Know your customer !” itulah prinsip yang dipegang oleh para perencanaan iklan (perorangan atau biro iklan). Kadang – kadang tema ini disebut dengan market research (riset pasar). Riset pasar meliputi kategori pasar berdasarkan segmen psikograris, geografis, demografis, dan kebutuhan setiap kategori itu pada barang yang akan dijual.

Keuntungan dari riset pasar :

a.       Kita dapat mengidentifikasi pangsa pasar.

b.      Kita dapat mengidentifikasi konsume.

c.       Kita dapat mengidentifikasi kebutuhan pangsa dan konsumen terhadap barang yang sesuai dengan pangsa tersebut.

d.      Kita dapat membuat produk itu makin banyak dan berkualitas sehingga meningkatkan volume penjualan.

e.       Kita dapat memperbarui produk dan layanan sesuai dengan kebutuhan pangsa pasar atau konsumen.

2.      Meneliti pesan iklan yang dibutuhkan pangsa pasar atau konsumen.

a.       Stuktur pesan

1)      Mengarah pada kesimpulan pesan, pesan yang tersirat atau tersurat.

2)      Urutan argumentasi, mana yang lebih dulu argumentasi yang menyenangkan atau yang tidak menyenangkan.

3)      Pola objektivitas pesan, pola satu sisi atau dua sisi.

b.      Gaya pesan

Variasi linguistik, perulangan, mudah dimengerti dan mudah diingat, perbendaharaan kata.

c.       Appeals message

1)      Mengacu pada motif-motif psikologis dari pesan (rasional, emosional, fear appeals, dan reward appeals), (Rakhmat, 1989). Penelitian pesan diatas berkaitan dengan aktivitas pemassaran yang berpusat pada : 4P + 1S

2)      Product : mahal, murah, harga bersaing, pengaruh terhadap keuntungan, BEP, dan lain-lain.

3)      Place :  penjualan langsung melalui sales, distributor, franchising, retail, dan lain-lain.

4)      Promotion : aktivitas sales, diskon, door prize, undian, penggunaan media, dan lain-lain.

5)      Service : metode dan teknik pelayanan (antar langsung, ambil sendiri, dan lain-lain).

3.      Meneliti pilihan cara/media menyebarluaskan informasi

a.       Personal selling  : siapa yang patut menjual (perempuan atau laki-laki, tua atau muda, dan lain-lain).

b.      Non personal selling  : media yang paling baik untuk dihgunakan, yakni : direktori, leaflet, brosur, poster, pamflet, web site, e-mail, mailing list, broker, internet, surat kabar (display, warna, ukuran, dan lain-lain), majalah, video, film, papan reklame, televisi, production house, dan lain-lain.

Dari riset ini kita dapat menentukan model iklan produk berdasarkan persepsi konsumen terhadap perkembangan produk tersebut (barang baru, barang lama namun dikemas, atau barang biasa, dan lain-lain).

1.      Pionerring stage.

2.      Competitive stage.

3.      Retentive stage.

Tahap perkembangan sebuah produk mengikuti model perubahan waktu spiral, dan para pengiklan yang membuat pesan iklan biasanya menyesuaikan diri dengan perkembangan persepsi konsumen terhadap barang tersebut.

1.      Introduction

2.      Growth

3.      Maturity

4.      Decline

F.     Dampak Sosial Dan Legal Dari Iklan Kesehatan

1.      Dampak sosial

a.       Iklan membuat bahasa kita menjadi bias.

b.      Iklan membuat kita menjadi materialistik.

c.       Iklan melakukan manipulasi pesan sehingga kita membeli sesuatu yang sebenarnya tidak kita butukan

d.      Iklan itu excessive (melebih-lebihkan sesuatu).

e.       Iklan itu bersifat ofensif atau membangun rasa buruk.

f.       Iklan membangun stereotip.

g.      Iklan itu deceptive.

h.      Iklan membangun daya tahun.

2.      Dampak illegal

a.       Pelanggaran etika

b.      Pelanggaran HAM

c.       Menghina orang, kelompok, suku bangsa, agama dan golongan lain.

d.      Menghina produk lain.

e.       Membentuk stereotip negatif terhadap produk lain atau SARA.

   

DAFTAR PUSTAKA

Christyloho. 2016.” Makalah Iklan Kesehatan”. http://christyloho.blogspot.co.id/2016/11/22makalah-iklan-kesehatan.html. Diakses 04 November 2017.

2016.“Pengertian Iklan, Syarat, Ciri-ciri, Jenis-jenis, dan Manfaatnya”.http://www.siswamaster.com/2016/05/29/pengertian-iklan-syarat-ciri-jenis-jenis-dan-manfaatnya.html. Diakses 04 November 2017.

Liliweri, Alo. Dasar-Dasar Komunikasi Kesehatan. PUSTAKA      BELAJAR. Yogyakarta. 2007

Liliweri, Alo. Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan. Citra Aditya Bakti. Bandung.            1992